**篇 導論
**章 消費者行為學概述
引例：消費者心理“黑箱子”
**節 消費者與消費者行為
第二節 消費者行為學的研究對象
第三節 消費者行為學的演進和發展
第四節 消費者行為的研究方法
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第二篇 消費者行為的心理基礎
第二章 消費者的需要、動機與態度
引例：日本動漫為何吸引青少年
**節 消費者需要
第二節 消費者動機
第三節 消費者態度
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第三章 消費者的心理活動過程
引例：懷舊情緒與懷舊廣告
**節 消費者心理活動的認識過程
第二節 消費者心理活動的情感過程
第三節 消費者心理活動的意志過程
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第四章 消費者的個性心理與行為
引例：兩個老太太的消費觀
**節 消費者的個性心理結構
第二節 消費者的興趣與行為表現
第三節 消費者的氣質與行為特征
第四節 消費者的性格與購買行為
第五節 消費者的能力與行為差異
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第三篇 消費者的購買決策
第五章 消費者決策：需要認知與信息搜集
引例：可口可樂的二戰傳奇
**節 消費者決策概述
第二節 需要認知
第三節 信息搜集
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第六章 消費者決策：購買前評價與購買決定
引例：購房者步入囚徒困境
**節 消費者購買前評價
第二節 消費者的購買決定
第三節 購物場所的選擇
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第七章 消費者決策：購后行為
引例：“IBM就是服務！”
**節 產品的使用與閑置
第二節 消費者的滿意與不滿
第三節 消費者忠誠與產品處置
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第四篇 消費者行為的影響因素
第八章 社會環境與消費者行為
引例：麥當勞的跨文化營銷
**節 文化與消費者行為
第二節 社會階層與消費者行為
第三節 參照群體與消費者行為
第四節 家庭與消費者行為
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第九章 消費者群體與消費者行為
引例：消費流行“自討苦吃”
**節 消費者群體概述
第二節 主要消費者群體的心理研究
第三節 消費者群體的群體機制
第四節 消費習俗與消費流行
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第十章 消費品市場與消費者行為
引例：“康師傅”的冠軍路
**節 飲食消費品市場與消費行為
第二節 服裝消費品市場的行為
第三節 家庭用品市場的消費行為
第四節 住房消費市場與消費行為
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第五篇 消費者行為與市場營銷戰略
第十一章 市場細分與消費者行為
引例：糖果行業――細分占位占先機
**節 市場細分的概念、原則與作用
第二節 市場細分對消費者行為的影響
第三節 市場細分方法
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第十二章 市場營銷組合與消費者行為
引例：沃爾瑪在華大變身
**節 產品策略與消費者行為
第二節 價格策略與消費者行為
第三節 渠道策略與消費者行為
第四節 促銷策略與消費者行為
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第十三章 消費者綠色消費心理與行為
引例：白色乳業引領“綠色消費”
**節 綠色消費的內涵及其興起
第二節 消費者綠色消費心理與行為特征
第三節 我國綠色消費發展現狀及存在問題
第四節 促進綠色消費的營銷策略
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
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第十四章 消費教育與消費者權益保護
引例：三鹿集團“奶粉門”事件
**節 消費教育的內涵和特點
第二節 消費教育營銷的內容和方式
第三節 消費法律教育與消費者權益保護
第四節 消費教育發展的新挑戰與對策
本章小結
學習思考題
專業研究題
實訓題
推薦閱讀材料
參考文獻
后記