品牌勢能:新消費(fèi)、新變量創(chuàng)造高勢能增長 版權(quán)信息
- ISBN:9787111738268
- 條形碼:9787111738268 ; 978-7-111-73826-8
- 裝幀:平裝-膠訂
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品牌勢能:新消費(fèi)、新變量創(chuàng)造高勢能增長 本書特色
商業(yè)洞察和品牌定位的方法論
一本書講透打造品牌勢能的策略和方法
從品牌定位、品類策略到爆品打造、營銷創(chuàng)意、渠道提效和組織創(chuàng)新的一整套工具箱
小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人劉德,波司登國際控股有限公司總裁梅冬, 石頭科技股份有限公司董事長昌敬, 小熊電器股份有限公司董事長李一峰,老板電器股份有限公司總裁任富佳,瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛,安踏集團(tuán) COO陳科,著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友,谷倉新國貨研究院創(chuàng)始人洪華, 小尋科技創(chuàng)始范海濤,場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲,小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人小馬宋,熊貓傳媒創(chuàng)始人申晨,暢銷書《超級轉(zhuǎn)化率》的作者陳勇,暢銷書《增長戰(zhàn)略》的作者李云龍等80多位權(quán)威大咖 聯(lián)袂推薦
在如今的市場環(huán)境下,并不是注冊一個(gè)商標(biāo)或者做一波廣告就能成為有價(jià)值的品牌。只有提升品牌自身的勢能,才能有更大的能量持續(xù)高質(zhì)量地增長。
能帶來產(chǎn)品溢價(jià)的才是高勢能品牌,能帶來免費(fèi)流量的才是高勢能品牌,能擁有消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購和轉(zhuǎn)推薦的才是高勢能品牌。
那么,如何做一個(gè)高勢能的品牌呢?
首先,洞察力是提升品牌勢能的基礎(chǔ)。其次,精準(zhǔn)的品牌定位和品類賽道選擇有助于提升品牌勢能。*后,品牌勢能體現(xiàn)在品牌自身的產(chǎn)品力、營銷力、渠道力和組織力等組合能力上。
所以,在用新產(chǎn)品、新技術(shù)、新媒介和新模式提高價(jià)值創(chuàng)造的能力和價(jià)值匹配的效率的新消費(fèi)時(shí)代,品牌需要正確認(rèn)識新消費(fèi)這波浪潮:正確認(rèn)識紅利與風(fēng)口,借勢發(fā)展壯大自身;正確認(rèn)識周期與波動,打造跨越周期的大單品;正確認(rèn)識價(jià)值與品牌,從網(wǎng)紅品牌到長紅品牌。
同時(shí)也要關(guān)注經(jīng)營的本質(zhì),強(qiáng)化自身能力:從流量到留量;從爆品到品牌;從線上到線下、從公域到全域;從短期增長到長期價(jià)值。
無論你是從事品牌營銷、產(chǎn)品生產(chǎn)或技術(shù)研發(fā)的人員,還是從事銷售和零售的人員;無論你是新品牌的創(chuàng)業(yè)者,還是大品牌的操盤人,作者都希望通過這本書和你一起探索做強(qiáng)新國貨,做高勢能國貨品牌的發(fā)展之路。
品牌勢能:新消費(fèi)、新變量創(chuàng)造高勢能增長 內(nèi)容簡介
在新消費(fèi)時(shí)代,我們?yōu)槭裁匆龈邉菽芷放疲咳绾螛?gòu)建品牌勢能?本書圍繞這兩個(gè)問題分四個(gè)模塊展開。**個(gè)模塊從消費(fèi)趨勢洞察、用戶洞察和市場洞察三個(gè)角度分析當(dāng)前的消費(fèi)商業(yè)機(jī)會。第二個(gè)模塊認(rèn)為,做消費(fèi),一切都要從人出發(fā),回歸到品牌能給用戶創(chuàng)造的價(jià)值。品牌建設(shè)的工作要圍繞價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞展開,要不斷地創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值并塑造消費(fèi)者認(rèn)知。第三個(gè)模塊認(rèn)為,產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)造和引領(lǐng)需求,找到用戶需求的優(yōu)選公約數(shù)。第四個(gè)模塊論述了品牌的高勢能增長為什么是一個(gè)系統(tǒng)性問題。無論你是從事品牌營銷、產(chǎn)品生產(chǎn)或技術(shù)研發(fā)的人員還是從事銷售和零售的人員,無論你是新品牌的創(chuàng)業(yè)者還是大品牌的操盤人,本書都有助于你探索品牌的發(fā)展規(guī)律、洞悉未來的發(fā)展趨勢,助力高勢能國貨品牌的發(fā)展之路。
品牌勢能:新消費(fèi)、新變量創(chuàng)造高勢能增長 目錄
序言 新消費(fèi)浪潮下新國貨品牌的黃金時(shí)代到來
本書導(dǎo)讀
**模塊 宏觀——審時(shí)度勢:洞察力是品牌高勢能增長的原動力
第1章 消費(fèi)趨勢洞察:找到跨越周期的力量
1.1 消費(fèi)趨勢洞察
1.2 消費(fèi)趨勢的啟示
1.3 趨勢變量:宏觀環(huán)境影響消費(fèi)
第2章 用戶洞察:“視人為人”,洞察用戶需求
2.1 視人為人
2.2 消費(fèi)新勢力:從成長周期了解Z 世代
2.3 消費(fèi)新藍(lán)海:重新認(rèn)識銀發(fā)人群的消費(fèi)潛力
2.4 用戶變量:新人群、新場景、新需求驅(qū)動增長
第3章 市場洞察:找到市場增長點(diǎn)
3.1 市場選擇五步法
3.2 市場變量:地緣套利和大牌平替
**模塊總結(jié) 案例:無印良品如何提升品牌洞察力
第二模塊 中觀——因勢利導(dǎo):品牌定位與品類戰(zhàn)略構(gòu)建品牌勢能
第4章 品牌的構(gòu)建方式
4.1 品牌的特點(diǎn)
4.2 制定企業(yè)品牌策略
4.3 產(chǎn)品品牌與渠道品牌
4.4 動能品牌與勢能品牌
4.5 品類王品牌與場景品牌
4.6 探照燈品牌和后視鏡品牌
4.7 打造新品牌的注意事項(xiàng)
第5章 品牌如人
5.1 品牌如人,做品牌如同做人
5.2 品牌三觀
5.3 品牌五商
5.4 品牌與人的關(guān)系
第6章 品牌定位與品類戰(zhàn)略創(chuàng)造高勢能增長
6.1 品牌戰(zhàn)略的核心:品牌定位
6.2 如何起個(gè)好的品牌名
6.3 品類戰(zhàn)略:隱藏在品牌背后的力量
6.4 品類品牌化的策略和方法
6.5 品牌與品類變量:用戶價(jià)值和用戶場景
第二模塊總結(jié) 案例:花西子打造東方彩妝高勢能品牌
第三模塊 微觀——產(chǎn)品力、營銷力、渠道力與組織力支撐品牌勢能
第7章 產(chǎn)品新思維:產(chǎn)品即內(nèi)容,做有靈魂的產(chǎn)品
7.1 產(chǎn)品賽道的選擇與產(chǎn)品定義
7.2 營銷前置:有內(nèi)容的產(chǎn)品才有價(jià)值
7.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)
7.4 產(chǎn)品變量:打造跨越周期的爆品
第8 章 營銷新打法:內(nèi)容營銷與媒介策略
8.1 內(nèi)容即產(chǎn)品:做有情、有趣、有用、有品的內(nèi)容
8.2 媒介即人群:整合營銷力量大
8.3 營銷的去向:意義營銷
8.4 營銷變量:讓產(chǎn)品詮釋新的意義
第9章 渠道新動能:全域流量增長、全球渠道拓展
9.1 主流電商與新興電商兩手抓兩手硬
9.2 實(shí)驗(yàn)氣質(zhì)、藝術(shù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍的線下旗艦店崛起
9.3 流量新藍(lán)海:私域流量和海外渠道
9.4 渠道變量:從線上到全渠道,從公域到全域
第10章 組織新動力:組織共識與創(chuàng)新
10.1 大腦引領(lǐng)方向:用使命、愿景和價(jià)值觀構(gòu)建一套企業(yè)文化的“操作系統(tǒng)”
10.2 腰部強(qiáng)力支撐:戰(zhàn)略、目標(biāo)和運(yùn)營機(jī)制驅(qū)動正確行為
10.3 大腿落地執(zhí)行:人才、組織和方法工具共同驅(qū)動結(jié)果
10.4 組織變量:信息權(quán)與決策權(quán)
第三模塊總結(jié) 案例:產(chǎn)品力、營銷力和用戶力驅(qū)動始祖鳥獲得持續(xù)增長
第四模塊 新消費(fèi)的去向:時(shí)間會讓真正優(yōu)秀的新國貨走向世界
第11章 找到戰(zhàn)略生態(tài)位:位置決定勢能
11.1 打造勢能:找到自己的專屬生態(tài)位
11.2 駕馭變量:基礎(chǔ)設(shè)施、用戶意識與新技術(shù)
后記 關(guān)于品牌、產(chǎn)品、營銷、組織和創(chuàng)業(yè)的深度思考
品牌勢能:新消費(fèi)、新變量創(chuàng)造高勢能增長 作者簡介
韓乾源
奧智爆品品牌咨詢董事長,Undersky健康光品牌創(chuàng)始人,Hohotime智能健身品牌創(chuàng)始人。
過往經(jīng)歷:海瀾生活CEO,榮耀生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人,小米生態(tài)鏈高級參謀和新零售操盤手。
品牌實(shí)戰(zhàn):操盤10多個(gè)億級新消費(fèi)品牌集群,從零孵化2個(gè)年銷售額10億 品牌。
產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn):打造榮耀、小米IoT及生活消費(fèi)品數(shù)十款百萬級爆品,精通數(shù)碼家電、個(gè)護(hù)電器、服飾鞋包、內(nèi)衣家紡、母嬰寵物、運(yùn)動戶外、車載出行、居家日用、美妝洗護(hù)、食品飲料等100多個(gè)品類。
新零售實(shí)戰(zhàn):從0到1操盤蘋果、小米之家新零售2個(gè)百億級項(xiàng)目,分別為全球零售行業(yè)坪效前兩名。韓乾源
奧智爆品品牌咨詢董事長,Undersky健康光品牌創(chuàng)始人,Hohotime智能健身品牌創(chuàng)始人。
過往經(jīng)歷:海瀾生活CEO,榮耀生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人,小米生態(tài)鏈高級參謀和新零售操盤手。
品牌實(shí)戰(zhàn):操盤10多個(gè)億級新消費(fèi)品牌集群,從零孵化2個(gè)年銷售額10億 品牌。
產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn):打造榮耀、小米IoT及生活消費(fèi)品數(shù)十款百萬級爆品,精通數(shù)碼家電、個(gè)護(hù)電器、服飾鞋包、內(nèi)衣家紡、母嬰寵物、運(yùn)動戶外、車載出行、居家日用、美妝洗護(hù)、食品飲料等100多個(gè)品類。
新零售實(shí)戰(zhàn):從0到1操盤蘋果、小米之家新零售2個(gè)百億級項(xiàng)目,分別為全球零售行業(yè)坪效前兩名。
專業(yè)經(jīng)歷:500強(qiáng)企業(yè)品牌顧問和爆品教練,新消費(fèi)、新零售實(shí)戰(zhàn)老兵,戰(zhàn)略、商業(yè)模式及組織管理專家。喜馬拉雅“新消費(fèi)品牌操盤手”主理人,抖音、視頻號“乾源講爆品”主理人。長江商學(xué)院授課導(dǎo)師,北京大學(xué)產(chǎn)品管理與設(shè)計(jì)博士生、碩士生導(dǎo)師,上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院總裁班導(dǎo)師,浙江大學(xué)總裁班導(dǎo)師,阿里1688產(chǎn)業(yè)爆品孵化導(dǎo)師,京東自有品牌爆品孵化導(dǎo)師。多家百億級企業(yè)董事長顧問。
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