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關(guān)系飛輪 版權(quán)信息
- ISBN：9787521743609
- 條形碼：9787521743609 ; 978-7-5217-4360-9
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
關(guān)系飛輪 本書特色
適讀人群 ：大眾閱讀跨越22個行業(yè)，實地調(diào)研超1 400家企業(yè) 私域時代的用戶運營指南，可復(fù)制的品牌增長方法論 網(wǎng)易CEO丁磊，小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁劉德，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤 作序推薦 《社交紅利》《即時引爆》《小群效應(yīng)》作者2022年重磅新作 用戶和品牌之間形成的親密關(guān)系，正在改變商業(yè)！ 15位企業(yè)高管、11位私域前沿人士、3位知名投資人、9位意見領(lǐng)袖等42位業(yè)內(nèi)人士 聯(lián)袂推薦
關(guān)系飛輪 內(nèi)容簡介
品牌與用戶之間的親密關(guān)系正在重新定義商業(yè)規(guī)則。 目前雖已有1 000萬企業(yè)布局私域，但大部分企業(yè)沒有意識到，企業(yè)只有跟用戶產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)、形成親密關(guān)系，才能實現(xiàn)跨越性成長。“用戶和品牌間長遠(yuǎn)而忠誠關(guān)系”的形成、親密關(guān)系的增強(qiáng)將會貫穿產(chǎn)品、運營和營銷等方方面面。 這本書基于作者對社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢和私域標(biāo)桿案例的長期追蹤觀察。書中精選了39個不同領(lǐng)域的品牌運營案例，包括華為“花粉”、百度貼吧、蔚來汽車、海爾順逛、起點中文網(wǎng)、征途游戲等，從中提煉總結(jié)出了三種常用的親密關(guān)系形式，以及親密關(guān)系的新社交增長飛輪。作者詳細(xì)描述了三種親密關(guān)系如何助推企業(yè)快速增長，品牌和企業(yè)如何構(gòu)建關(guān)系體系以獲取更多不錯用戶，以及親密關(guān)系如何幫助企業(yè)理解新社交浪潮，充分參與制定并運用新流量規(guī)則。 書中案例翔實、敘述精彩，并提出了許多有洞見的觀點和預(yù)測，比如“私域的本質(zhì)是親密關(guān)系”“親密關(guān)系正在成為社交網(wǎng)絡(luò)下一個大趨勢，而私域是其中波浪潮”，為處于新時代背景下的企業(yè)和個人商業(yè)、創(chuàng)業(yè)提供增長路徑。
關(guān)系飛輪 目錄
推薦序一：關(guān)系**，流量第二（網(wǎng)易CEO 丁磊）
推薦序二：贏得用戶的心（小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁 劉德）
推薦序三：你喜歡自來水，還是井水？（潤米咨詢創(chuàng)始人 劉潤）
前言：新流量規(guī)則
**章：超級用戶
具備“四高”特征的用戶幾乎是企業(yè)所能遇見的*好的用戶：90%以上都具備轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高、分享率高和轉(zhuǎn)介紹率高的特征。在實際商業(yè)環(huán)境中，還有什么能比企業(yè)擁有龐大的超級用戶群更理想的呢？
從一個問題開始
98%以上用戶曾向親友推薦過華為手機(jī)
6%～12%的粉絲愿意無上限支持
玩法不敵大勢
超級用戶人群及典型的“四高”特征
粉絲是為明星背負(fù)責(zé)任的家人
華為“花粉”是怎么開始的
第二章：親密關(guān)系
超級用戶和品牌之間有著更親密的關(guān)系。越親密，用戶響應(yīng)企業(yè)事件的速度越快、支付金額越大，對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)越大，是普通用戶的5倍。關(guān)系的增強(qiáng)直接推動普通用戶上升為超級用戶。
友盟+：兩年來超級用戶貢獻(xiàn)持續(xù)上升
10余年來的行業(yè)大變遷
越親密越活躍：《征途》的關(guān)系運用
眾籌一個酒店：Himama的人群分析
第三章：私域浪潮
無論是騰訊研究報告還是鄧巴教授的發(fā)現(xiàn)，都指向一點：用戶的時間和分享開始流向*親密的15位好友。在社交網(wǎng)絡(luò)中，現(xiàn)在的關(guān)鍵是社群，未來一步卻是親密關(guān)系。
騰訊報告：用戶分享的去向變化
15位親友占據(jù)用戶60%的時間
用戶購買決策受好友影響
私域流量的本質(zhì)是親密關(guān)系
第四章：新增長飛輪
三種親密關(guān)系不僅幫助我們理解和抓住未來的關(guān)鍵，還在過去兩大社交引爆模型和“裂變六字”的基礎(chǔ)上再度孕育出新增長飛輪。
人們的密友數(shù)量更少了
運用親密關(guān)系的三大方式
裂變六字：拼、幫、砍、送、比、換
10年前的引爆故事
兩個被驗證的引爆模型
親密關(guān)系主導(dǎo)的新增長飛輪
第五章：**種親密關(guān)系：我很可信
這是企業(yè)推進(jìn)關(guān)系管理時采用*多也忽略*多的親密關(guān)系類型。通常用戶要求企業(yè)提供超高性價比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而一旦信任崩塌，用戶和企業(yè)之間的關(guān)系也就一去不復(fù)返。
超級盟主與起點IP大神
從截流在街頭變成截流在床頭
模擬平輩之間的親密關(guān)系
超強(qiáng)信任催生前置運營
第六章：躺贏時代
用戶一直希望用更低的成本（費用、腦力和時間）獲得更大的收益（愉悅感、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)），當(dāng)兩端不斷演進(jìn)，用戶投入產(chǎn)出比的極致就變成了“躺贏時代”。
華為手機(jī)為什么能超越小米手機(jī)
推力和拉力
用戶希望躺著就能贏
用戶對收益的要求越來越高
價值觀是*好收益
《岡仁波齊》的價值觀營銷
超級競爭者
第七章：第二種親密關(guān)系：我很可愛
用戶面對參與養(yǎng)成的品牌，會越發(fā)偏愛與投入。當(dāng)企業(yè)希望用戶視品牌如己出時，會展現(xiàn)自己快速成長的一面，也可能展露出造成巨大負(fù)面影響的一面。
讓用戶視品牌如己出
越親密，用戶越偏愛和投入
輕互動與提頻
告訴用戶，我在時時成長
半成品時代
似乎存在一個悖論
第八章：新品牌特權(quán)
新創(chuàng)品牌和團(tuán)隊特別適合模擬站在晚輩角度的親密關(guān)系，并衍生一個特別現(xiàn)象：在超級用戶的呵護(hù)下，新創(chuàng)的企業(yè)和品牌似乎有一種特權(quán)。用戶愿意包容這些品牌的“小錯”，以陪伴其持續(xù)成長。
對170個藝人后援會的調(diào)研結(jié)果
品牌越輕量，越容易模擬晚輩型親密關(guān)系
轉(zhuǎn)介紹銷售了百余輛新車的蔚來車主
好心也會辦壞事
第九章：第三種親密關(guān)系：我很可親
人們天然親近于幫助自己的人，當(dāng)企業(yè)從長輩角度出發(fā)構(gòu)建和用戶的親密關(guān)系時，意味著無微不至地為用戶著想，甚至細(xì)化到更多特別的時刻。
誰騙走了你父母的錢
被打擊的灰色保健品公司
正規(guī)公司的銷售“套路”
武松與宋江的初次見面
像長輩一樣關(guān)懷用戶
退貨率從3%降到萬分之二
親密關(guān)系與各種關(guān)鍵時刻
第十章：關(guān)系的建立：如何從陌生走到親密
在關(guān)系大崩塌中，一起做件事、確立自己被需要的角色等事項是使關(guān)系從陌生到親密的要素。與之相輔助的還有地域和血緣等，但是能讓親密關(guān)系一直維系下去的，只有價值觀。
血緣和地域
富力俱樂部的球迷
事件是*好的介質(zhì)
蘑菇租房的會員體系與進(jìn)階
價值觀讓親密關(guān)系更穩(wěn)固
讓關(guān)系開始的六大要素
私域浪潮與商業(yè)未來
后記&鳴謝
參考文獻(xiàn)
名人推薦
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關(guān)系飛輪 節(jié)選
精彩文摘 推薦序一 關(guān)系**，流量第二 網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官 丁磊 大家都知道中國是人情社會，我們每天都在處理各種人情關(guān)系，從家庭關(guān)系、鄰里關(guān)系到社會關(guān)系。但認(rèn)真去想，任何國家或地區(qū)都是人情社會，美國的高校推薦信就是典型的人情關(guān)系。 人情和關(guān)系的本質(zhì)是社交，社交是人的天性，是人尋求歸屬和認(rèn)可的外在表現(xiàn)，也是構(gòu)建一個社會的基礎(chǔ)要素。 隨著社會發(fā)展，社交也在不斷演化。現(xiàn)在，社會上有一種觀點，中國的 90 后、 00 后都不走親戚了，中國的人情社會將消失。我想，我國幾千年來形成的集體主義文化不會這么輕易消失，但不可否認(rèn)，中國人的社交方式確實在發(fā)生變化。 改革開放后，我國加快了由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型。與此同時，社會人際關(guān)系也在發(fā)生變化，以前都是一個村子，現(xiàn)在有了不同的社會身份、社會圈層、居住城市。我們的社交也從大家庭變成了小家庭，從利益驅(qū)動變成了興趣驅(qū)動，從以地域為中心變成了以圈層為中心。 變化的另一面是機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)的普及使社交越發(fā)便捷、高效。過去幾年，很多人在談?wù)撘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)社交紅利，但坦率地說，很多商業(yè)模式本質(zhì)上還是打著社交的旗號，做著比較粗放的流量變現(xiàn)生意。當(dāng)下，越來越多的人開始反感線上社交，其實大家反感的并不是社交本身，而是得不到正向反饋的無效社交。 這本書將社交網(wǎng)絡(luò)新趨勢與私域浪潮進(jìn)一步聚焦到一個個經(jīng)典案例，像一張張切片，深入淺出地剖析了如何從流量經(jīng)營到關(guān)系經(jīng)營。比如，在第１章中，我們能看到私域流量中那群備受矚目的人是如何影響企業(yè)的；在第２章中，我們能了解到成功的企業(yè)如何塑造關(guān)系并實現(xiàn)增長。同時，作者投入大量的時間、精力走訪和調(diào)研，每個論點背后都有翔實的數(shù)據(jù)支撐，這一點難能可貴。 網(wǎng)易在成立后的 20 多年里，一直在實踐如何經(jīng)營關(guān)系，所以我們有了網(wǎng)易新聞的跟帖、網(wǎng)易云音樂的云村、網(wǎng)易游戲的社交玩法。來自大量用戶的正向反饋也讓我堅信，只要產(chǎn)品能夠讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，剩下的一切都是水到渠成。 人是一切商業(yè)模式的核心，成功的企業(yè)一定能夠讓用戶產(chǎn)生歸屬感，這個時候企業(yè)不再是一個系統(tǒng)運作的龐大機(jī)器，而是一個靠譜的朋友、貼心的戀人甚至溫暖的長輩。用戶和企業(yè)的這種親密關(guān)系一旦建立，必將是長久且牢固的。 我與徐志斌認(rèn)識這兩三年，日常交流中就非常認(rèn)可其在社交網(wǎng)絡(luò)、私域流量領(lǐng)域的知識和能力，通過這本書深入淺出的總結(jié)，他又將其在這個領(lǐng)域的方法論提升到一個新的理論高度。相信這本書會讓你對私域流量乃至企業(yè)經(jīng)營有更深層次的見解。 推薦序二 贏得用戶的心 小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁 劉德 一提到粉絲經(jīng)濟(jì)，大家往往會把小米當(dāng)成典型代表。小米早期的一些具體做法，如邀請用戶參與研究、米粉節(jié)、做爆品，已經(jīng)被友商像素級學(xué)習(xí)和模仿，不少打法更是成為“行業(yè)標(biāo)配”。成為*年輕的《財富》世界 500 強(qiáng)企業(yè)，這不僅僅是小米一家公司的勝利，更是一系列商業(yè)理念的勝利——和用戶做朋友、感動人心、價格厚道、讓科技擁有慰藉人心的力量。 伴隨著小米樹立起一個又一個里程碑，這種和用戶做朋友、讓用戶參與研發(fā)的做法正不斷地傳播給更多的人，在更多的企業(yè)和行業(yè)中生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，助推中國商業(yè)的進(jìn)步與成熟。 對中國企業(yè)來說，增長和規(guī)模非常重要，而增長和規(guī)模都離不開流量。互聯(lián)網(wǎng)平臺對流量的開發(fā)利用，可以說做到了極致，新流量的獲取日益困難，這是所有企業(yè)經(jīng)營者都會感受到的壓力——流量越來越貴。 獲取新流量越來越貴、越來越難，倒逼大家高度重視存量流量的精細(xì)化運營。“私域流量”這一概念正是在這個大背景下誕生的，也成為近期炙手可熱的話題。特別值得我們注意和警惕的是，如果只是把用戶當(dāng)成“流量”、當(dāng)成冰冷的數(shù)字、當(dāng)成“韭菜”來收割，我們就會偏離初心。 永遠(yuǎn)不要低估用戶的智慧，群眾的眼睛總是雪亮的，沒有人會甘心當(dāng)“韭菜”。靠套路沒有出路，贏得用戶的心才是根本。 要贏得用戶的心，首先要想清楚贏得哪類用戶的心，你不可能滿足所有用戶的所有需求。弱水三千，只取一瓢。以小米早期為例， 17～ 35 歲的理工男是我們的核心用戶。只有明確核心用戶，才能深入挖掘他們在什么場景會遇到什么問題和麻煩，才能對癥下藥地用產(chǎn)品或服務(wù)解決用戶的問題。 解決了用戶的問題，才是贏得用戶認(rèn)同的前提。 要贏得用戶的心，就要與用戶做朋友。同時，把握用戶關(guān)系的尺度，既不要把用戶抬得太高，說什么“用戶是上帝”，認(rèn)為“用戶說什么都是對的”，也不能藐視用戶，總以為“自己的產(chǎn)品或技術(shù)天下**”“用戶不買自己的產(chǎn)品就是不識貨”。不要給用戶下跪，也不要讓用戶下跪，以平等的態(tài)度與用戶做朋友就好。朋友當(dāng)然要貨真價實，朋友當(dāng)然要有朋友價，朋友當(dāng)然要常來往，走心了，動作才不會變形。 要贏得用戶的心，讓用戶和你站在同一邊，參與感十分重要。閉門造車式研發(fā)會帶來巨大的風(fēng)險，用戶及早參與有助于新產(chǎn)品的方向更加精準(zhǔn)，也能夠加快產(chǎn)品的迭代和升級速度。用戶參與當(dāng)然不局限于研發(fā)，營銷乃至經(jīng)營的方方面面都可以開放節(jié)點讓用戶參與其中。更多地參與才能增強(qiáng)親密關(guān)系，做到這本書中提到的“讓用戶視品牌為己出”。 要贏得用戶的心，終極武器是使命、愿景和價值觀。用戶認(rèn)同一個品牌，本質(zhì)上是認(rèn)同品牌的使命、愿景和價值觀。堅守夢想、長期踐行自身價值觀的企業(yè)，才能*終持久地贏得用戶的心。對小米而言，就是要始終堅持做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。當(dāng)我們不斷推出一個又一個的好產(chǎn)品、酷產(chǎn)品時，才能不斷為用戶的“信任賬戶”加分。 隨著實踐的深入，我們對用戶的理解也在不斷加深。這本書提供了大量*新的用戶運營實戰(zhàn)案例，充滿鮮活生動的“街頭智慧”，讀起來輕松愉快且富有啟發(fā)性。這本書中一些觀點闡述，比如從用戶關(guān)系出發(fā)倒推重構(gòu)業(yè)務(wù)和運營流程、超級用戶的概念，以及把用戶關(guān)系細(xì)化成長輩、平輩和晚輩三種不同的關(guān)系，很有新意，對實踐來說也極具指導(dǎo)意義。 推薦序三 你喜歡自來水，還是井水 潤米咨詢創(chuàng)始人 劉潤 徐志斌出版他的**本書《社交紅利》時，我就開始讀，受益匪淺，其后拜讀了《即時引爆》和《小群效應(yīng)》，這已經(jīng)是第四本。 寫書多，不可怕。可怕的是，他的每一本書都極富洞見。 這本書的核心是私域，但志斌不是就私域講私域，他找到了一個非常好的切角，那就是促成私域價值的核心——關(guān)系。我覺得，志斌用這看上去簡單的兩個字，綱舉目張地抓住了私域真正的要點。 什么是私域？ 我們說流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自來水——付費用水，價高者得。你出的租金高，這個鋪位就是你的；競價排名，你出的錢多，這個關(guān)鍵字就是你的。付費，就給你用戶。一旦停止付費，水龍頭就關(guān)了。 而私域流量就像井水，打井很貴，但用水免費。比如，做一個公眾號就像打一口井，這其實特別不容易，成本特別高。從2018 年開始，我們每天都要創(chuàng)作至少一篇高品質(zhì)的內(nèi)容，一天不敢懈怠。一旦數(shù)據(jù)顯示沒有給讀者價值，我們就要復(fù)盤。一直以來，兢兢業(yè)業(yè)，勤勤勉勉。現(xiàn)在，公眾號“劉潤”有了 200 多萬讀者。很貴，但是雖然貴，一旦有了這口井，我們就可以每天用文章觸達(dá)我們的用戶一次，這樣的觸達(dá)完全免費。 自來水便宜的時候，你會想打井干嗎，但隨著用水的人越來越多，水價會越來越高。 根據(jù) eMarketer、賽迪網(wǎng)、《新京報》等不同渠道的數(shù)據(jù)，2010 年賣家在線上平均獲客成本大約是 37.2 元， 2011 年漲到了54.6 元，到 2012 年變成 83.3 元，成本越來越高，到 2019 年已經(jīng)是 486.7 元，在 10 年內(nèi)漲了 10 多倍。 一些人開始認(rèn)真地思考：這些錢都夠我打口井了。于是，2021 年整個中國突然到處都是打井聲。 我舉個例子，有家餐館叫太二酸菜魚，去這家餐館吃飯，*好先學(xué)會“對暗號”。當(dāng)你坐下來點菜時，如果服務(wù)員對你說“讓我們紅塵作伴”，不要緊張，你要淡定地回答“吃得瀟瀟灑灑”。這時，服務(wù)員會說“自己人”，然后送你一份“自己人”專享小菜。 還有這種事？真有這種事。那么怎么成為他們的“自己人”？加入一個組織——太二宇宙基地，它其實就是太二酸菜魚的粉絲群。這個群每個月都會發(fā)布當(dāng)月的暗號，有了這個暗號，粉絲去店里吃飯就能領(lǐng)取一份專享小菜。 我想，聰明如你，立刻就會明白，太二酸菜魚是希望用這個富有專屬感的福利維護(hù)粉絲黏性，然后不斷吸引他們到店消費。 這招真的有用嗎？當(dāng)然，太二酸菜魚統(tǒng)計過， 2020 年通過“對暗號”一共送出 15 萬份專享小菜。按照他們的平均客單價88.4 元來計算，這個有趣的暗號給他們帶來了 1 300 多萬元的收入。太二宇宙基地就是他們的那口井。 2021 年，我簽約成為騰訊公司的顧問，期間*重要工作就是和一群極為優(yōu)秀的小伙伴梳理私域邏輯。我們對私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重復(fù)、低成本甚至免費觸達(dá)的用戶。 這句話背后有三個關(guān)鍵詞：擁有、可重復(fù)、免費。 **，擁有。首先，這口井是你的。你用這口井，不必交錢；別人用，你還能收錢。 第二，可重復(fù)。可重復(fù)的同義詞是主動。客人吃完飯走了，你說“歡迎再次光臨”。他會不會真的再次光臨？你并不真的知道。他不來找你，你就找不到他，很被動。太二宇宙基地*重要的作用就是：我想的時候，可以主動觸達(dá)。因為主動，所以可重復(fù)。 第三，免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達(dá)的成本 越低越好。 可是，為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費被你重復(fù)觸達(dá)呢？這背后的邏輯就是這本書中所說的——關(guān)系，即親密關(guān)系。 首先，我很可信。所以你愿意被我觸達(dá)，你相信我是來服務(wù)你的，不是來騷擾你，更不是來消費你的。 其次，我很可愛。志斌在這本書里提出了很有意思的概念——模擬晚輩。“我是后生晚輩，請多多提攜”，這樣用戶就更能包容你，甚至成為你的衣食父母。 *后，我很可親。你也可以成為長輩，因為人們自然而然地親近幫助自己的人，也讓定位為長輩的企業(yè)自然受到關(guān)注。 私域是水，而且*好是膠水——讓用戶來了就不想離開、離不開。我想，這水中摻雜的膠就是關(guān)系。關(guān)系越濃，膠水越黏。而這個膠的主要成分就是本書中強(qiáng)調(diào)的：我很可信，我很可愛，我很可親。 感謝志斌，再次寫出一本讓我受益匪淺的書。流量生態(tài)正在進(jìn)行一場轟轟烈烈的公域私域的打通，這場打通就是一場打井比賽。祝你通過閱讀這本書找到*佳取水點，以及趁手的打井工具。 我突然很期待，不知道志斌的下一本書會給我什么啟發(fā)，但一定會很有啟發(fā)。
關(guān)系飛輪 作者簡介
徐志斌 見實科技首席執(zhí)行官，暢銷書《小群效應(yīng)》《即時引爆》《社交紅利》作者，長期深耕互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和社交領(lǐng)域。曾供職于騰訊8年時間、微播易前副總裁，并曾在eNet硅谷動力、新浪網(wǎng)工作。 見實科技創(chuàng)辦于2018年，是一家以梳理社交與私域增長、企業(yè)增長方法論為己任的自媒體。日常一直堅持面對面深度復(fù)盤和梳理品牌案例，迄今為止分析了超1400個一線品牌的案例，輸出了許多豐富、縝密的私域運營和企業(yè)數(shù)字化增長方法。
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