茶葉品牌密碼:數(shù)字時代茶葉品牌塑造方法與實踐 本書特色

序一中國茶葉已經(jīng)邁向品牌化發(fā)展時代茶葉品牌密碼：數(shù)字時代茶葉品牌塑造方法與實踐序一中國茶葉已經(jīng)邁向品牌化發(fā)展新時代 茶是我一輩子離不開的事業(yè)。幾十年如一日，我一直都在一片小小的茶葉上做文章——用科技創(chuàng)新，推動茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效與跨越升級，致力于讓茶農(nóng)更富、鄉(xiāng)村更美、茶產(chǎn)業(yè)更強！ 我有幸親身經(jīng)歷中國茶從“小時代”進入“大時代”的過程。中國是世界茶葉的發(fā)源地，到2000年，中國茶園種植面積超過1000萬畝，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值才接近100億元，中國茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模處于“小時代”。2000年以后，中國茶開啟全速前進模式——短短二十多年，茶園種植面積接近5000萬畝，茶葉相關企業(yè)154.7萬家，**、第二、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員超過7000萬，2022年，茶葉內(nèi)銷總金額突破3180億元大關，綜合產(chǎn)值高達7000億元。目前，中國是世界**產(chǎn)茶大國和**茶葉消費大國，已經(jīng)成為名副其實的**茶葉大國；中國茶已經(jīng)進入“大時代”，這是全體中國茶人共同的驕傲。 我有一個夢想——讓中國從“茶葉大國”變成真正的“茶葉強國”，讓中國好茶香飄世界！ “茶葉強國”必走供給側(cè)改革之路，通過科技創(chuàng)新和文化融合共同影響生產(chǎn)端與市場端。科技塑造好品質(zhì),讓茶個性鮮明，品質(zhì)風味的感官體驗更佳；文化豐富情感，讓茶有儀式感，把一片樹葉升華為品牌，消費者不僅愛上喝茶，還樂于支付品牌溢價；推動茶產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模驅(qū)動”模式升級為“品牌驅(qū)動”模式。 好茶香飄世界，則應該全面提升中國茶葉的國際市場競爭力。中國茶葉的國際市場應在穩(wěn)定現(xiàn)有欠發(fā)達國家的基礎上向發(fā)達國家拓展，品類結構從綠茶絕對主導向多茶類并舉拓展，產(chǎn)品品質(zhì)從中低檔向中高檔拓展，產(chǎn)品形態(tài)從散裝茶向自主品牌轉(zhuǎn)移；對外輸出茶葉產(chǎn)品，更要輸出品牌和文化；讓越來越多的人了解中國茶和茶文化，讓更多人愛上中國茶。我堅信，一定有那么一天，外國人將學習中國人的茶葉消費方式，像中國人那樣喜愛中國的品牌茶！ 我十分高興地看到，中國茶葉品牌已開始強勢崛起，成為拉動產(chǎn)業(yè)前行的火車頭。安化能成為世界黑茶中心，白沙溪、湘益、中茶等龍頭品牌的帶動不能忽視；福鼎白茶星光閃耀，品品香、六妙、鼎白等領導品牌的推動不能忽視；安溪鐵觀音在茶葉公用品牌榜上名列前茅，八馬、華祥苑等強勢品牌的牽引不可小視。茶還走出了獨具特色的品牌之路，如竹葉青文化之雅，茶里創(chuàng)新之巧，八馬內(nèi)容營銷之強——茶葉品牌建設可圈可點之處還有很多，這里不一一細述。放眼全球，中國尚無可比肩立頓的世界級茶葉品牌，但在中國本土，中茶、八馬、小罐茶、華祥苑、理想華萊等品牌已實現(xiàn)對立頓的超越，假以時日，中國茶企大量走出國門，輸出品牌，參與全球競爭，一定會誕生可以與立頓媲美的世界級茶葉品牌。 茶葉品牌越來越閃亮，是茶界同仁共同努力的結果。茶農(nóng)種好茶，茶師制好茶，科研人員用科技提升茶品質(zhì)，為茶葉品牌打下堅實的基礎。營銷人為茶植入情感價值和文化價值，并將其傳遞給用戶，將茶賣出溢價，是茶葉品牌的引擎。 茶產(chǎn)業(yè)有一道十分亮麗的風景——千萬營銷大軍賣茶。營銷大軍中有兩位十分接地氣的實戰(zhàn)派營銷專家：一位是戴高諾先生，一位是田友龍先生。戴高諾是茶葉終端營銷專家，近二十年深耕茶葉門店營銷，在門店運營、管理、銷售技巧和培訓上口碑不錯。田友龍是品牌營銷和戰(zhàn)略管理專家，他曾是4A廣告公司北京靈思云途的合伙人,因參與創(chuàng)建茶語網(wǎng)而進入茶行業(yè)，又因常深入茶葉產(chǎn)銷區(qū)而與我相識；他曾服務過岳陽黃茶等多個茶葉公用品牌建設項目，服務過八馬、中茶、吳裕泰等諸多知名品牌。田友龍先生的品牌造詣深厚，營銷功底扎實，視野開闊，創(chuàng)意巧妙，注重實戰(zhàn)實效，在我的心中留下了深刻記憶。 兩位來自市場一線的營銷人，將多年市場操作經(jīng)驗進行總結，將對產(chǎn)業(yè)的觀察和研究進行梳理，集結成《茶葉品牌密碼》一書。此書對二位作者而言，是從經(jīng)驗到方法論的升華，更是一種自我鞭策與激勵；對茶葉從業(yè)者而言，則多了一種思想的碰撞，多了一套可借鑒的操作方法。 茶是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、服務產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)，多重屬性決定茶葉品牌建設之道與眾不同。茶葉品牌需要獨特的體系，本書就是對茶葉獨特品牌模式的一次積極探索。盡管我也并非完全認同本書的觀點，但是，我積極支持他們的研究，中國茶品牌化時間不長，目前還沒有一套通用的品牌模型，這個時候需要不同的見解交融，讓不同的思想碰撞，并鼓勵積極實踐不同的方法，唯有充分的碰撞與融合，才能形成一套有普世價值的茶葉品牌建設模型。 我樂意接受邀請為本書作序，一是對兩位作者的鼓勵與支持，二是肯定《茶葉品牌密碼》一書的探索和實踐價值，更重要的是向全體茶人提出倡議：大家共同努力，每人貢獻一點智慧和力量，匯點滴以成江海，讓中國成為世界茶葉的“文化庫”“思想庫”“信息庫”“人才庫”“品牌庫”和“技術庫”，培育出一批在全球有影響力、有競爭力的“中字號”茶葉品牌。 在鄉(xiāng)村振興背景下，茶迎來了千年一遇的戰(zhàn)略機遇，“三茶統(tǒng)籌”是中國茶未來發(fā)展的行動指南，營造關注品牌、爭創(chuàng)品牌、維護品牌、崇尚品牌的良好氛圍，培育世界級茶葉品牌是中國茶業(yè)的夢想，這個夢想必定能實現(xiàn)！ 讓我們共同為中國茶葉品牌化發(fā)展鼓與呼！ 中國工程院院士劉仲華 2023年8月8日 序二打造強勢國茶品牌的新思考茶葉品牌密碼：數(shù)字時代茶葉品牌塑造方法與實踐序二打造強勢國茶品牌的新思考 茶被譽為中國古代的第五大發(fā)明。茶的發(fā)現(xiàn)與利用，以及發(fā)展成一種國際化的大產(chǎn)業(yè)，是中國人對人類文明的一大貢獻。茶作為我國具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，其重要特征是廣泛深入民間，與中國社會的發(fā)展緊密相連，與人們的生活密切相關，是中華傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分。茶文化博大精深。從植物學、農(nóng)學、文化學、食品飲料加工、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、消費市場等不同維度來觀察茶，其內(nèi)涵都極為豐富，為其他多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品所不能企及，這是茶和茶產(chǎn)業(yè)的重要特征。 正因為如此，茶的產(chǎn)業(yè)化和品牌化發(fā)展相較于其他農(nóng)產(chǎn)品來說難度更大。20世紀90年代以來，我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入社會主義市場經(jīng)濟階段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展，茶葉品牌化起步，經(jīng)過數(shù)十年的探索和發(fā)展，我國茶葉品牌化取得了重要進展。但直到今天，茶葉品牌“多、雜、小、弱”的痼疾并未得到根治。茶產(chǎn)業(yè)和茶品牌發(fā)展的路徑探索仍然是政府部門、專家學者和產(chǎn)業(yè)界探究的熱點。 因為職業(yè)生涯中有過近十年在茶企從事研發(fā)和營銷的經(jīng)歷，我也養(yǎng)成了對茶葉市場觀察和思考的習慣，但每每談及茶品牌和茶品牌營銷這一話題，總是非常惶恐，因為我深知其中的難度。數(shù)年前，曾應約寫過一篇文章《“小產(chǎn)區(qū)茶”是中國茶業(yè)發(fā)展的重要路徑》，提出中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩條路徑。我以為我國茶業(yè)發(fā)展不能一味強調(diào)走立頓式的高度集約化、標準化、工業(yè)化、規(guī)模化的道路，小而美、小而精、小而強、小而高效是中國茶葉發(fā)展的路徑選擇之一，甚至是更現(xiàn)實、更快捷的品牌形成和發(fā)展之路。從茶產(chǎn)品的自然屬性、消費特征和茶文化的角度對茶產(chǎn)業(yè)和茶品牌發(fā)展進行初步思考和分析后，我認為中國茶產(chǎn)業(yè)和茶品牌的發(fā)展有標準化、規(guī)模化的工業(yè)化路徑和區(qū)域化、特色化的小而精路徑。然而，因?qū)W識所限，我未能對此作進一步研究。 認識友龍先生是在籌建中國茶業(yè)商學院的過程中，我們曾多次一起參加相關研討。他是一位勤于思考、勇于探索又有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷專家。近年來，我們倆因工作關系見面多起來，因?qū)Σ杞绲闹T多事情有著相同或相似的觀感，自然而然地成了談得來的朋友。去年秋天，我到重慶出差，我們倆相約喝酒聊天，他告訴我正計劃把近年來對茶品牌建設方面的一些研究成果整理出版，自此我就一直期待著一睹為快。 田友龍與戴高諾兩位先生合作的《茶葉品牌密碼》一書，給我印象特別深的是一如既往地保持了友龍君快人快語的風格，言辭犀利，毫不含糊，但金句迭出，直指問題的核心。如書中對茶界大佬立頓品牌的剖析就很深刻，很具啟發(fā)性。書中對過去二三十年來國內(nèi)茶品牌創(chuàng)建和發(fā)展的歷程進行了梳理和分析，從茶葉的快銷實踐、茶的標準化、茶產(chǎn)品創(chuàng)新、茶品牌化等方面分析了以往諸多嘗試的得失，其觀察的視角和結論，對熱切關注和思考中國茶品牌之路的同行來說，定會有耳目一新之感。 難能可貴的是，作者并不準備步一些國茶品牌批評家的后塵，就品牌問題高談闊論一番后就拍屁股走人，而是提出了國茶品牌化的系統(tǒng)操作方法。通過茶葉品牌建設的通用模型、塑造強勢茶葉品牌、茶葉產(chǎn)品煉精術、數(shù)字化戰(zhàn)略解碼等章節(jié)，作者系統(tǒng)論述了中國茶企和茶品牌做大做強的另一個方向和另一種解，即通過走小而美的路，達成構建大企業(yè)、大品牌的愿景，實現(xiàn)小而美的個性茶與大一統(tǒng)的標準茶共榮共生。其路徑則是以文化為底層，構建一個小而美的有競爭力的茶葉品牌，以文化包容性和延展性來擴充品牌時空總?cè)萘浚?qū)動品牌進化，組成品牌生態(tài)圈，進而構建起大而強的企業(yè)版圖。 誠如作者所言，中國茶的底子是農(nóng)業(yè),基因是文化,特點是個性化。歷經(jīng)數(shù)千年發(fā)展進化的中國茶業(yè)，無論從茶園面積、茶葉產(chǎn)量，還是國內(nèi)消費量和出口量來講，都是當之無愧的世界**，然而，具有如此深厚的歷史文化底蘊和絕對領先規(guī)模的中國茶，并沒有形成世界級的茶品牌，這是國茶之痛！ 致敬那些殫精竭慮、孜孜以求，希望國茶品牌崛起的探索者和實踐者！《茶葉品牌密碼》是有關中國茶品牌構建探索的又一次具有創(chuàng)新意義的嘗試，其提供的思想資源將對中國茶品牌的研究和建構提供新的啟示，我樂于向讀者諸君推薦此書。 中國茶葉學會副理事長湖南農(nóng)業(yè)大學教授、博士生導師肖力爭2023年7月20日中國正走向品牌消費時代，中國茶正從農(nóng)產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)變。近年來，多個茶葉品類代表品牌和渠道品牌正在崛起，田友龍老師的《茶葉品牌密碼》一書問世，必將助力中國茶品牌化。讓中國茶世界品，世界品味中國。 品品香茶業(yè)有限公司董事長 林振傳 中國茶還未完全實現(xiàn)工業(yè)化，又必須跑步進入信息社會。數(shù)字世界的經(jīng)營法則是，企業(yè)即媒體，內(nèi)容即鏈接，產(chǎn)品即入口，品牌即IP，這是本書帶給茶企在數(shù)字世界生存的工具包和指南針。 小茶婆婆創(chuàng)始人、著名茶人 王心 中國是世界茶道宗主國，也是茶業(yè)大國，茶業(yè)是茶葉產(chǎn)地鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。中國茶葉歷史悠久，應培育在全球有影響力和競爭力的“中華字號”茶葉品牌，讓中國成為茶業(yè)強國、品牌強國，這是中國茶的使命。《茶葉品牌密碼》是中國茶打造品牌的創(chuàng)新探索，值得一讀！ 《中國經(jīng)濟周刊》品牌部主任 夏一仁 數(shù)字經(jīng)濟時代，站在家門口參與全球競爭。中國茶要與世界級茶葉品牌同臺競技，不能走模仿的老路，必須要做*好的自己。原生茶需要原生理論來武裝和指導，才能擁有與世界級茶葉品牌掰手腕的能力。《茶葉品牌密碼》一書的價值就是為茶構建原生品牌理論和模型。 豬八戒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、博士 劉川郁 作為**本茶葉品牌建設的工具書，無論征戰(zhàn)全國，還是偏安一隅，無論贏在當下，還是布局未來，《茶葉品牌密碼》都能給您方向感和方法論，茶葉從業(yè)者必讀。 《說茶》創(chuàng)始人 賴曉東 品牌化發(fā)展程度低始終是中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點。《茶葉品牌密碼》一書破譯了茶葉品牌密碼，揭示了打造茶葉品牌的底層邏輯，給出了中國茶葉品牌建設的系統(tǒng)方法，值得茶企在品牌建設中踐行。 《中華合作時報·茶周刊》全媒體主編 安明霞 守正出奇，優(yōu)秀的茶企必須兩手抓：一手抓傳統(tǒng)，一手抓創(chuàng)新。市場上流行的明星產(chǎn)品多數(shù)是創(chuàng)新的大贏家，創(chuàng)新并不是天才的靈光一現(xiàn)，創(chuàng)新其實可以復制，方法盡在《茶葉品牌密碼》一書中。 廈門茶葉協(xié)會會長、中茶廈門總經(jīng)理趙大川 當下，茶行業(yè)品牌集中度不高，正是茶企著力打造品牌、永葆基業(yè)長青的*好時機。本書通過對茶葉品牌理論與實踐的梳理，向廣大茶企闡釋茶葉品牌建設的模型與路徑，讓人少走彎路，值得一看。 杰出中華茶人、八馬茶業(yè)總工程師林榮溪 長大，是每一家企業(yè)的夢想。原葉茶這個賽道基因是分化，特點是小而美，成就大企業(yè)十分困難。《茶葉品牌密碼》一書在標準茶賽道之外，找到聚合小而美、成就大版圖的成長新路徑，必將成為茶企成長的加速器。 湖南省茶業(yè)集團總裁黎明星 茶不僅僅是一片樹葉，更是一種社交工具，一種社會化對話語言，代表了一個有共識的文化世界。共識驅(qū)動諸多強勢茶品牌從物種品牌之路走上簇群品牌之路，這是《茶葉品牌密碼》的密碼。 頑拍堂茶文化狼哥 品牌強，則產(chǎn)業(yè)強。該書結合中國茶發(fā)展趨勢，提供了*具原創(chuàng)性、思想性和實踐意義的洞見,從市場營銷維度，為建立品牌思維提供了解決方案和發(fā)展路徑。 貴州省綠茶品牌發(fā)展促進會、貴州省茶文化研究會副會長兼秘書長徐嘉民 這是一部填補了行業(yè)空白的茶葉品牌經(jīng)營著作，具有極強的實踐指導意義。 湖南黑茶商會黨支部書記賀國旗 物質(zhì)豐盈的年代，用戶只相信品牌，塑造強勢品牌，是茶產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路的基本法則。《茶葉品牌密碼》讓茶友們在品味各種香茗的同時，找到中國茶持續(xù)發(fā)展的密碼，值得一讀。 貴州大學茶學院黨委書記覃昆 消費主權時代，唯品牌才能取悅用戶。品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、維護價值，并與用戶同頻共振。《茶葉品牌密碼》一書系統(tǒng)地闡述了以價值作為底層邏輯構建茶葉品牌的路徑與方法，是茶行業(yè)從業(yè)者的案頭**之書。 茶的故事創(chuàng)始人張海鷗 一葉乾坤，乾坤之匙在用戶。《茶葉品牌密碼》一書叩山問茶，從用戶視角重構茶文化，重釋茶產(chǎn)品，重塑茶品牌，洞悉茶產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，看清未來方向，揭秘茶葉品牌建設的路徑與方法。 峨眉雪芽茶業(yè)集團總經(jīng)理何群 中國市場太大、太復雜，變化太快，企業(yè)必須守住現(xiàn)有成果，提前布局。《茶葉品牌密碼》倡導的“1+1”運營模式——用守成之道建設強勢品牌，以布局未來之法試錯，是每個企業(yè)必須掌握的方法。 藝福堂副總裁金勇品牌化是中國茶的*佳選擇，茶行業(yè)從業(yè)者一直在尋找塑造強勢茶葉品牌之法，《茶葉品牌密碼》邏輯自洽、他洽，還能續(xù)洽，必將開啟品牌建設新征程。 吳裕泰原總經(jīng)理孫丹威 《茶葉品牌密碼》一書詳細闡述了茶葉品牌的歷史、中國茶的豐富內(nèi)涵以及茶品牌的打造，內(nèi)容翔實，思路清晰，分析到位，可作為茶企品牌打造的指導用書。該書洞察茶葉品牌建設的底層邏輯——好喝，讓用戶喜歡茶；有情感，讓用戶對茶著迷；有文化，把茶變成生活信仰。這是每個茶企都應該追求的目標。 中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所研究員葉陽 茶消費是一件靠感覺的事，因為喜歡才選擇。喜歡，一方面是感官體驗上的愉悅，另一方面是情感上的認同，這就讓茶從來就不只是一片樹葉，而是半物性+半情感的復合體，這是《茶葉品牌密碼》的產(chǎn)品煉精術，也是茶企的煉金術。 鳴龍茶業(yè)董事長李海龍 瓜片是一個小品類，徽六茶業(yè)集團的成長史就是一個做加法求大求強的過程，這與《茶葉品牌密碼》中聚合小而美、構成大版圖的邏輯不謀而合。做大做強茶企，值得學習此書。 徽六茶業(yè)集團董事長曾勝春 為茶葉品牌導航。 湖南省茶葉研究所原所長包小村 全球品牌消費、品牌競爭時代，做優(yōu)做響茶葉品牌，是中國茶參與全球競爭的必然選擇，也是茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。《茶葉品牌密碼》助力茶企講好茶葉故事，塑造強勢茶葉品牌，讓中國茶香飄世界! 中國國際茶文化研究會副會長、西北農(nóng)林科技大學教授肖斌《茶葉品牌密碼》深度解析了我國茶品牌現(xiàn)狀、茶葉商品屬性、標準化茶與工業(yè)化等與茶葉品牌打造相關的內(nèi)容，針對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略賦予茶產(chǎn)業(yè)的新使命，結合中國茶企的特點，創(chuàng)造性地提出“小而美，中國茶的主賽道”的建設思路，系統(tǒng)地構建了茶葉品牌建設的路徑和方法，值得深度學習。 貴州省茶科所副所長潘科 市場一直是強弱相爭，沒有一個品牌強大到不可以挑戰(zhàn)，也沒有一個品牌弱小到無法參與競爭；品牌贏家有思想、精文化、重原則、講方法、抓細節(jié)。《茶葉品牌密碼》一書，術道并重，助力您成為品牌大贏家! 陜西省茶文化研究會會長、陜西東裕品牌創(chuàng)始人張為國